จัดงานศพ

บทความ > เซียงเพียงอิ๊วกับสังคมไทย

- ‘เซียงเพียวอิ๊วหนึ่งในธุรกิจน่าเรียนรู้ จากเถ้าแก่วิสัยทัศน์กว้างไกล ก้าวสู่ทายาทคลื่นลูกใหม่
- อะไรที่เชื่อมโยงช่องว่างระหว่างรุ่น และสร้างความพร้อมของคนให้เต็มเปี่ยม ?
- เมื่อโอกาสเปิดอ้าจะทำอย่างไรจึงคว้ามาได้ ?
- แต่อุปสรรคการสร้างแบรนด์ไม่ง่ายที่จะทะลุผ่าน ทั้ง เซียงเพียวอิ๊วแบรนด์เก่า กับ เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์
- เป้าหมายเส้นทางผู้นำที่คิดจะก้าวไกลและยั่งยืนด้วยนวัตกรรมจะสำเร็จหรือไม่ ?

จุดเชื่อมต่อธุรกิจระหว่างผู้บุกเบิกหรือเถ้าแก่รุ่นเริ่มจะต้องส่งผ่านธุรกิจที่ก่อร่างสร้างมาเป็นก้าวสำคัญที่จะทำให้เห็นว่าธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ จะอยู่รอดหรือสิ้นสุดไปเพียงช่วงอายุของคนๆ เดียว

เพราะฉะนั้น ทายาทหรือคลื่นลูกใหม่ที่จะก้าวมารับช่วงธุรกิจ จึงมีบทบาทสำคัญ และจะยากยิ่งหรือเป็นไปไม่ได้หากไม่มีความพร้อมเพียงพอ

สำหรับเซียงเพียวอิ๊วที่รู้จักกันทั่วไปว่า ยาหม่องน้ำตราตาแป๊ะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับการสานต่อจากทายาทไม่ใช่แค่เพียง 1 แต่ร่วมกันถึง 3 คน ต่อเชื่อมเส้นทางของ เซียงเพียวอิ๊วจนมีความโดดเด่นในกลุ่มธุรกิจยาหม่อง-ยาดมที่มีมูลค่ารวมนับพันล้านบาทต่อปี และมีแนวโน้มเติบโตดี จึงน่าศึกษาว่า เซียงเพียวอิ๊วก้าวมาได้อย่างไร และกำลังจะไปในทิศทางใด

วิสัยทัศน์เถ้าแก่มือโปร ถ่ายทอดสู่คลื่นลูกใหม่

สุวรรณา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด หนึ่งในทายาทที่สืบทอดธุรกิจยาหม่อง เซียงเพียวอิ๊วจาก บุญเจือ เอี่ยมพิกุลพ่อผู้บุกเบิก ถ่ายทอดเรื่องราวตั้งแต่การก่อร่างสร้างธุรกิจจนถึงแนวทางในอนาคตของเซียงเพียวอิ๊วกับ ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า

จุดเริ่มของเซียงเพียวอิ๊วมาจาก วิสัยทัศน์ของพ่อที่ประเมินสถานการณ์เส้นทางทำมาหากินเอาไว้ว่า การทำธุรกิจค้าขายสินค้าเกษตรเพียงอย่างเดียวนับเป็นความเสี่ยงในอนาคต แม้ในขณะที่ทำธุรกิจอยู่จะมีรายได้เข้ามาเป็นกอบเป็นกำ เนื่องจากอยู่ในกลุ่มผู้ค้ารายใหญ่และมีอยู่ไม่กี่ราย ซึ่งรวมตัวกันและสามารถกำหนดราคาสินค้าได้ในระดับหนึ่ง แต่ด้วยเหตุที่มีรายได้เข้ามาง่ายและเป็นกอบเป็นกำนี้เอง ในทางตรงกันข้ามย่อมจะทำให้คนอื่นๆ มองเห็นโอกาสเช่นกันและการแข่งขันย่อมสูงขึ้น เรียกว่าไม่มี barrier to entry ขณะเดียวกับความเสี่ยงในเรื่องปริมาณพืชผลการเกษตรและราคาไม่คงที่ จึงเห็นว่าการทำธุรกิจในเชิงอุตสาหกรรมเป็นอีกฐานหนึ่งที่จะทำให้เกิดความมั่นคงได้มากขึ้น

ดังนั้น เมื่อได้รับการถ่ายทอดสูตรยา เซียงเพียวอิ๊วจากซินแสซึ่งเป็นเพื่อนของปู่ แม้จะไม่ทั้งหมด แต่ด้วยความเป็นคนช่างสังเกตและมีสัมผัสในเรื่องกลิ่นดีมาก ทำให้ปรุงเป็นสูตรที่ใช้ได้ผลอย่างดี และเริ่มผลิตเพื่อจำหน่ายเมื่อประมาณ 50 ปีที่ผ่านมา

แม้ว่าต้องการจะสร้างธุรกิจใหม่ แต่เพราะธุรกิจเดิมยังเป็นธุรกิจหลักและสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ อีกทั้งการแข่งขันโดยเฉพาะรายใหญ่ซึ่งใช้วิธีกีดกัน เช่น ต่อรองกับสื่อที่เป็นแมสไม่ให้รับโฆษณาของเซียงเพียวอิ๊ว ดังนั้น จึงอยู่ในตลาดได้ด้วยคุณภาพของสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายยอมรับเป็นหลัก

ทายาทร่วมแรง ปรับนโยบายมุ่งเชิงรุก

กระทั่ง จุดเปลี่ยนที่สำคัญเมื่อลูกสาวคนแรกซึ่งสำเร็จการศึกษาในคณะเภสัชศาสตร์ตามที่พ่อต้องการ เข้ามาปรับฐานคุณภาพการผลิตใหม่ของโรงงานไปสู่ขั้นของมาตรฐานจีเอ็มพี แม้ว่าพ่อจะคัดค้านเพราะไม่เห็นความจำเป็น เนื่องจากตลาดยังให้การตอบรับด้วยดี

นอกจากนี้ ลูกสาวคนที่สอง ซึ่งมีความรู้ด้านบัญชีและคอมพิวเตอร์ ยังนำคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยจัดระบบบัญชีและการจัดการให้มีมประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจในยุคนั้นยังเน้นหนักไปที่ความสำคัญด้านการผลิต ประกอบกับการขายแบบตั้งรับเท่านั้น

จุดหักเหสำคัญอีกครั้งเกิดขึ้นเมื่อ สุวรรณา ซึ่งเป็นลูกสาวคนสุดท้อง เข้ามาเปลี่ยนแปลงนโยบายการค้าใหม่ทั้งหมด และมุ่งเน้นการตลาดเชิงรุก เมื่อประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา

เดิมเราไม่เคยง้อคู่ค้าเลย พอมาทำ ก็ชวนพี่สาวออกไปเยี่ยมร้านค้า เลยรู้ว่าไม่ชอบเราเลย เพราะเราไม่เคยยืดหยุ่นเงื่อนไขการค้าต้องตามเราทั้งหมด เขาขายของเราไปก็เจ็บใจเราไปด้วย เลยเริ่มทำสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ทำCRM (Customer Relation Management) ไปเยี่ยม ผ่อนปรนนโยบาย เช่น ให้เครดิต มีของแถม พาไปเที่ยวและการพัฒนาบุคลากรไปในทิศทางใหม่ เปลี่ยนมุมมองของฝ่ายขายและฝ่ายบัญชี มีการกระตุ้นฝ่ายขายโดยการตั้งเป้ายอดขาย จากเดิมที่ไม่เคยมีมาก่อน เมื่อก่อนใช้ระบบการให้คอมมิชชั่น 2% จากยอดขาย เพื่อให้สอดรับกับนโยบายใหม่

สำหรับการทำตลาดสู่ผู้บริโภค สุวรรณาเผยแนวทางว่า แบรนด์คาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนของยาหม่อง เซียงเพียวอิ๊วซึ่งมีการแตกไลน์ออกมาเป็นยาดม เซียงเพียวคือ คนแก่ที่มีความรู้ รู้ว่าตัวเองแก่ ดูสะอาด อบอุ่น ใครๆ เห็นอยากทักทาย ไม่ใช่คนแก่ที่พูดจาไม่รู้เรื่อง ซึ่งผู้บริโภคก็มองว่าเป็นแบรนด์แก่แต่มีคุณภาพ เพราะฉะนั้น จะต้องสร้างให้ลูกค้าหรือคนส่วนมากอยากใช้

สิ่งที่ต้องการสร้างให้เกิดคือ ตำนาน เพราะแม้ว่าทุกวันนี้จะมีผู้ผลิตมากมาย แต่ตำนานเป็นสิ่งที่ต้องถ่ายทอดจากรุ่นหนึ่งสู่อีกรุ่นหนึ่ง ซึ่ง เซียงเพียวอิ๊วมีเรื่องราวเล่าได้ รูปที่เป็นสัญลักษณ์คือรูปอากงแท้ๆ หรือปู่ ซึ่งใช้มาตั้งแต่แรกที่พ่อเริ่มผลิตขาย แต่ในการสื่อสารโดยทำโฆษณาในแง่การผลิตออกมาเป็นภาพยนตร์โฆษณา (execution) ยังไม่สามารถสร้างให้เกิดขึ้นตามที่ต้องการได้ แม้จะมีการทำโฆษณาออกมาหลายชุดแล้ว

เราคิดว่าคอนเซ็ปต์นี้เป็นจุดขายเราชัดเจนไม่เปลี่ยน เพราะฉะนั้น เราจะพยายามต่อไปเธอย้ำความมุ่งมั่นในการสร้างแบรนด์

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนา โดยจัดสรรงบประมาณ 5-10% ของยอดขายไว้ดำเนินการ และตั้งเป้าเป็นผู้นำตลาดทั้งยอดขาย และการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับการใช้งานของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไปมากขึ้น อย่างเช่น การออกแบบหลอดยาดมใหม่ซึ่งใช้ได้ทั้งดมและทาเพราะปลายอีกด้านเป็นยาดมชนิดน้ำเป็นฝาดีดขึ้นได้ด้วยมือเดียวแต่ไม่สามารถแยกออกจากกันได้ เพราะเห็นว่าสะดวกกว่าและสะอาดกว่า ซึ่งแตกต่างจากรายอื่นๆ ที่ทำตามกัน

มองเทรนด์ขยายฐาน เจาะตลาดใน-ต่างประเทศ

ปัจจุบัน เซียงเพียวอิ๊วมี 3 แบบ คือ 1. ชนิดน้ำ เป็นตัวสร้างรายได้หลัก 2. ชนิดบาล์ม กำลังเติบโตมากขึ้น และ 3. ชนิดยาดม มีการตอบรับเฉพาะบางตลาด โดยเป้าหมายยอดขายของเซียงเพียวอิ๊วในปี 2548 คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 300 ล้านบาท เติบโตประมาณ 20% แบ่งเป็นในและต่างประเทศในสัดส่วน 50:50

สุวรรณา กล่าวถึงเป้าหมายในอนาคตว่า ต้องการมุ่งสู่ตลาดโลกอย่างแน่นอน โดยการขยายฐานและยืนอยู่ในตลาดโลกได้อย่างมั่นคง ซึ่งปัจจุบันบริษัทฯ ขยายตลาดหลักได้เพียงแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีการสั่งสินค้าครั้งละเป็นตู้คอนเทนเนอร์

แม้ว่าตลาดอื่นๆ ยังไม่สามารถทำได้อย่างเต็มที่ เพราะมีอุปสรรคด้านบุคลากรซึ่งไม่เพียงพอโดยเฉพาะด้านการตลาดและการขาย เพราะการปรับเปลี่ยนแนวทางอย่างรวดเร็วในช่วงหลัง ทำให้บุคลากร อย่างไรก็ตาม คุณสมบัติอันดับแรกของบุคลากรซึ่งเป็นที่ต้องการคือ ซื่อสัตย์ เพราะเชื่อว่า คนที่ซื่อสัตย์แม้จะไม่เป็นงานแต่สามารถสอนได้ ในขณะที่ความซื่อสัตย์เป็นสิ่งที่ติดมา การสอนให้มีในระยะยาวทำได้ยากกว่า

อีกทั้ง การขออนุญาตจากหน่วยงานเอฟดีเอซึ่งดูแลด้านอาหารและยาของแต่ละประเทศ เพราะหลายประเทศไม่ยอมรับมาตรฐานจีเอ็มพีของไทย แต่ไม่ว่าจะอย่างไรมาตรฐานจีเอ็มพีที่โรงงานผลิตเซียงเพียวได้รับจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาอยู่ในระดับสูงสุดอยู่แล้วในปัจจุบัน เช่น การมีเภสัชกรดูแลถึง 5 คน การดูแลวัตถุดิบอย่างดี สถานที่และการดูแลระบบการผลิตเป็นไปอย่างเข้มงวด มีหน่วยงานที่เชื่อถือได้มาตรวจเป็นประจำ เพราะบริษัทฯ ให้ความสำคัญในส่วนนี้มาก

อย่างไรก็ตาม ในหลายประเทศมีผู้นำไปจำหน่าย เพราะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค และเป็นที่รู้จักไม่น้อย ซึ่งบริษัทฯ กำลังขยายตลาดอยู่เช่นกัน เช่น ประเทศออสเตรเลีย ต้องการค้าขายกับบริษัทฯ โดยตรง ไม่ผ่านผู้นำเข้า , ประเทศเวียดนาม มีความน่าสนใจเพราะเป็นตลาดใหญ่ และการตั้งโรงงานบรรจุหากทำได้น่าจะดีเพราะมีขวด กล่อง และการพิมพ์ได้ในต้นทุนที่ถูก สำหรับประเทศจีนการไปตั้งโรงงานผลิต มุ่งทำตลาดในจีนเท่านั้น เพราะมีกำลังซื้อสูงมาก

สำหรับตลาดในประเทศ นอกจากการสร้างแบรนด์ เซียงเพียวอิ๊วให้แข็งแกร่งมากขึ้นแล้ว เพื่อขยายกลุ่มลูกค้า ด้วยกลยุทธ์การตลาดซึ่งผู้บริโภครับรู้ในวงกว้างยิ่งขึ้นจากการทำกิจกรรมที่ต่อเนื่อง แต่ยังเห็นว่าการสร้างแบรนด์ใหม่ก็มีความสำคัญ

ดังนั้น ประมาณกลางปีที่ผ่านมา จึงเปิดตัวแบรนด์ เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์” (Peppermint Field) เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ สำหรับผู้เริ่มต้น กลุ่มวัยทำงาน โดยภาพลักษณ์สินค้าดูทันสมัย ใช้นวัตกรรมใหม่จากเทคโนโลยีขั้นสูง เริ่มด้วย 2 แบบ คือ 1. เป็นยาหม่องเนื้อเจลที่ซึมลงผิวได้เร็ว ต่างจากเดิมซึ่งเป็นเนื้อขี้ผึ้งซึมช้ากว่า ในบรรจุภัณฑ์พลาสติกฝาเกลียว แตกต่างจากรายอื่นๆ ที่มีอยู่ในตลาด และ 2. เป็นชนิดแท่ง ซึ่งใช้ดมหรือทาก็ได้ โดยมีกลิ่นสดชื่น และต่างจาก เซียงเพียวอิ๊วอย่างสิ้นเชิง

จากการทำตลาด หลังจากเปิดตัวเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ช่วงแรกเน้นตลาดค้าปลีกสมัยใหม่ในกรุงเทพฯ โดยมุ่งทำโรดโชว์ไปในแหล่งตลาดกลุ่มเป้าหมาย เช่น อาคารสำนักงาน งานแสดงสินค้า และเพิ่งจะเริ่มวางตลาดเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา พบว่า เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์ได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายอย่างดี

เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์ได้ถูกวางคาแร็กเตอร์ไว้เช่นกัน คือ การเป็นผู้หญิงที่รักสุขภาพ มีความรู้ เป็นมิตร เป็นคนทำงาน อาศัยในตัวเมือง รู้จักดูแลตัวเอง

สุวรรณา สรุปในตอนท้ายว่า สำหรับ เซียงเพียวอิ๊วคนทั่วไปรับรู้ถึง positioning อยู่แล้ว แต่การที่ยังคงใช้โฆษณาเป็นสื่อ มากหรือน้อยตามความเหมาะสม เพราะสามารถสื่อคาแร็กเตอร์ออกไปได้ชัด โดยการเลือกใช้ช่องทางโฆษณา เช่น รายการทีวี สถานที่ติดตั้งโฆษณา รวมทั้ง การคืนกำไรสู่สังคม เป็นการตอกย้ำว่า เซียงเพียวอิ๊วเป็นสินค้าที่ คงคุณค่ามานานสำหรับ เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์ยังใช้วิธีคิดเช่นเดียวกัน เพื่อปั้นสินค้าใหม่ ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นทำให้เธอเชื่อว่ากำลังเดินมาถูกทาง

จะเห็นว่า แม้เซียงเพียวอิ๊วจะได้รับการสืบต่อธุรกิจจากฐานที่แข็งแกร่งในระดับหนึ่ง แต่ธุรกิจจะยืนยาวต่อไปได้ต้องอาศัยวิสัยทัศน์และความมุ่งมั่นทำจริง ซึ่งสิ่งสำคัญของ เซียงเพียวอิ๊วอยู่ที่ทายาทซึ่งเป็นผู้ประกอบการรุ่นใหม่ตระหนักและมองการณ์ไกล คือ นวัตกรรม ซึ่งไม่จำกัดแต่เฉพาะเทคโนโลยี แต่หมายถึงการบริหารจัดการ และแนวทางใหม่ๆ เพราะเมื่อเชื่อว่าเป็นเข็มทิศที่จะนำพาไปสู่ผลสำเร็จตามเป้าหมายแล้ว ย่อมสร้างสรรค์สิ่งใหม่และนำมาใช้ได้อย่างไม่มีวันหมด